Stereotypy w mediach – sposoby przeciwdziałania im

Media stały się niezbędnym elementem życia współczesnych ludzi. Ich przekaz wpływa na jakość życia, sposób postrzegania świata i drugiego człowieka. Przekaz ten może być pozytywny jak i negatywny. Przykładem negatywnego wpływu mogą być pojawiające się w mediach stereotypy. Wg słownika polskiego PWN stereotyp to „ funkcjonujący w świadomości społecznej uproszczony i zabarwiony wartościująco obraz rzeczywistości”. Jest wiele rodzajów stereotypów np. związane z płcią, podziałami rasowymi, pochodzeniem, związane ze stanem zdrowia, miejscem zamieszkania, z wyglądem zewnętrznym, kolorem włosów.

Jednym z rodzajów stereotypów pojawiającym się w mediach związanym z płcią jest stereotyp kobiety i mężczyzny. Płeć piękna w reklamach często pojawia się jako gospodyni domowa. To ona gotuje obiad, piecze ciasto, opiekuje się dzieckiem, zmienia pieluszki maleństwu czy pierze. Jeśli w reklamie nie ma powyższego schematu to kobieta pokazana jest jako osoba skupiona najbardziej na swoim wyglądzie, ubraniach lub kosmetykach. Rzadko w reklamach możemy zobaczyć mężczyznę, który promuje krem do twarzy, perfumy czy buty. Wartość kobiety definiowana jest zwykle przez jej nienaganny, atrakcyjny wygląd czyli długie nogi, szczupłe ciało, piękne oczy i włosy. Do tego dochodzi również młody wiek. Przeważnie to młoda kobieta reklamuje kosmetyki czy ubrania. Osoby starsze zwykle przedstawione są jako kochające babcie i dziadkowie lub mające problemy ze zdrowiem. Również w wielu programach telewizyjnych np. „Perfekcyjna Pani domu” kobieta przedstawiona jest zwykle jako jedyna osoba w domu, która powinna o niego idealnie zadbać. Mężczyznę rzadko możemy tam zobaczyć. Również w wielu magazynach dla kobiet pojawia się wiele porad odnośnie dbania o dom i dzieci. W magazynach dla mężczyzn takich porad nie ma. W Internecie jest taka sama sytuacja. Mężczyzna w reklamie zwykle pokazany jest jako atrakcyjny, silny i zaradny. Reklamuje zwykle używki, kosmetyki niezbędne do podstawowej higieny i narzędzia. Szokujące jest również to, że podczas piłkarskiej gorączki mężczyzna w reklamie siedzi na kanapie z kolegami przed telewizorem, w ręku trzyma piwo i chipsy a kobieta przedstawiona jest jako osoba znudzona i zirytowana futbolem, a wiemy przecież, że coraz więcej kobiet interesuje się piłką nożną. Również w radiu nieraz słyszymy, że podczas mundialu kobiety będą miały ciężko bo będą musiały znosić widok swojego męża czy chłopaka siedzącego przed telewizorem. W świecie biznesu w reklamach lub programach mężczyzna zwykle pokazany jest jako przystojny pan ubrany w garnitur posiadający pieniądze w towarzystwie długonogiej sekretarki.

Często w reklamach możemy zaobserwować stereotyp szczęśliwej czteroosobowej rodziny. To rodzice i ich dwójka dzieci, koniecznie chłopiec i dziewczynka. Rzadko są pokazywane rodziny wielodzietne o ile w ogóle.

Kolejnym stereotypem jaki możemy zaobserwować w mediach jest stereotyp teściowej jako kobiety zrzędliwej, wymagającej, złośliwej czasem osaczającej z którą synowa musi sobie poradzić. W telewizji jest wiele programów, gdzie synowa musi przekonać swoją teściową do siebie, np. „Teściowe i synowe”. Powstają filmy komediowe o synowej jak „walczy” z teściową. Przykładem takiej komedii jest „ Sposób na teściową” z udziałem Jennifer Lopez. W internecie również pojawiają się artykuły i porady jak poradzić sobie z teściową. Wiele słyszy się o dowcipach np. w radiu. W internecie jest wiele memów z teściowymi. I znów mówimy tylko o kobiecie- teściowej jako tej najgorszej a nigdzie nie słyszymy o mężczyźnie- teściu. Stereotyp ten pokazuje, że tylko teściowe są złośliwe i wymagające a teściowie wychodzi na to, że są dobrzy i, że nie ma z nimi problemu a wiemy, że czasami w życiu jest odwrotna sytuacja.

Następnym stereotypem z jakim możemy się spotkać w mediach jest stereotyp blondynki jako kobiety nieporadnej, głupiutkiej, infantylnej, mało inteligentnej. W telewizji czy w internecie możemy obejrzeć wiele filmów gdzie kreowany jest taki wizerunek, np. „Blonde and Blonder”, „Straszny film 3” czy „Dzień z życia blondynki”. Pojawiały się nawet reality show z blondynkami jak „Łysi i Blondynki” W internecie możemy zobaczyć jak wiele artykułów jest poświęconych temu kolorowi włosów u kobiet. Jest wiele memów internetowych o blondynkach. W radiu i prasie często pojawiają się dowcipy o nich. Nie dość, że kolor blond jest dyskryminowany to znów mowa jest tylko o kobietach a przecież mężczyźni też mogą mieć taki kolor włosów.

Kolejnym stereotypem jaki pojawia się w mediach jest obraz polskiej wsi. Przeważnie jej mieszkańcy przedstawieni są jako ludzie zaniedbani, z rażącym wyglądem zewnętrznym, w brudnym ubraniu, czasami z ubytkami w uzębieniu. Pokazywane są brudne stajnie, krowy, kiepskie drogi i domy. Ogólnie wieś przepełniona jest biedą. Kobiety jak i mężczyźni ze wsi przedstawieni są w gorszym świetle niż mieszkańcy miast, którzy są przeważnie atrakcyjni i bogaci. Powstają nawet programy, które kreują taki obraz np. „Damy i wieśniaczki” czy „Dżentelmeni i wieśniacy”. Również w internecie nie brakuje memów przedstawiających ubogą wieś i jej nędznych mieszkańców. W telewizji czy w internecie możemy pooglądać filmy, gdzie wieśniacy są przedstawieni jako gorsi ludzie, zaniedbani i nieradzący sobie w życiu np. „Pieniądze to nie wszystko” z Markiem Kondradem, „ Sprawa się rypła” czy „Kogel- mogel”. W programach informacyjnych czy reportażach, jeśli miało miejsce jakieś wydarzenie na wsi również pokazywany jest jej smutny obraz.

Następnym stereotypem jaki pojawia się w mediach jest obraz osoby niepełnosprawnej jako nieradzącej sobie w życiu, potrzebującej pomocy. Jej wizerunek pogłębiony jest w szczególności w reportażach, które z jednej strony pomagają a z drugiej nasilają obraz takiej osoby. Rzadko osoby niepełnosprawne reklamują produkty lub są ikonami biznesu. Rzadko pojawiają się w radiu, telewizji czy w prasie a gdy już się pojawią to przeważnie występują w filmach, artykułach prasowych czy w filmach poświęconych niepełnosprawności. To tylko sugeruje, że niepełnosprawność dominuje w życiu danej osoby. W telewizji brakuje niepełnosprawnych gospodarzy programów czy prezenterów. W filmach niepełnosprawni wciąż pokazywani są jako osoby, które nie akceptują swojej niepełnosprawności i bardzo cierpią. Przykładem może być film „ Urodzony 4 lipca” czy „Joni” Rzadko pokazuje się niepełnosprawnych w normalny sposób, czyli mających szczęśliwe rodziny, mających dobrą pracę.

Kolejnym stereotypem z jakim możemy się spotkać to obraz biednej Afryki i jej nędznych mieszkańców. Kontynent ten nie dominuje w polskich mediach. Skąpe informacje, które docierają do odbiorców kreują specyficzny obraz Afrykanów i są w rezultacie jedynym sposobem na pobieżne poznanie tego kontynentu. Afryka jest traktowana przez media marginalnie i interpretowana przez pryzmat stereotypowych wyobrażeń np. dzika przyroda, trudne warunki życia, bieda, głód, choroby, brak higieny, niebezpieczeństwa i zagrożenia, konflikty, potrzeba pomocy humanitarnej. Obraz ten ilustrują specjalne programy np. „ Dla biednych dzieci” czy „ Cokolwiek dla Afryki” Rzadko w telewizji czy w prasie możemy zobaczyć pozytywny obraz Afryki. Pojawiają się programy podróżnicze ale tutaj też pokazywana jest ta gorsza wersja. Brakuje programów, reportaży przedstawiających bogactwo tego kontynentu jak piękna przyroda, wodospady, pustynie, kopalnie diamentów, bogactwo monumentalne. Mało mówi się o pięknej afrykańskiej sztuce: malarstwie, muzyce czy rzeźbie. Rzadko słuchamy polifonicznych chóralnych utworów czy oglądamy rzeźby z hebanu. Afryka jest najbardziej zróżnicowaną kulturalnie strefą na świecie a dzieci i młodzież są najbardziej żywiołowymi i otwartymi na wyrażanie uczuć istotami. Niestety w mediach wciąż widzimy tylko negatywny obraz tego kontynentu.

Stereotypy wciąż pojawiają się w mediach ale na szczęście jest podejmowana walka z nimi, zarówno w Polsce jak i za granicą. W reklamach zaczynają pojawiać się mężczyźni przygotowujący posiłek dla rodziny, robiący pranie czy opiekujący się dzieckiem. W Indiach pojawił się spot reklamowy marki „Ariel”, gdzie mężczyzna po powrocie do domu sam chce włożyć pranie do pralki. Kolejną reklamą, która obala stereotypy jest spot reklamowy marki „Pampers”. Występuje w niej John Legend i Adam Levine zmieniający maluchom pieluchy. Reklama celebruje ojcostwo oraz fakt, że ojciec również może być znakomitym opiekunem swojego dziecka od momentu narodzin.

Osoby starsze zaczynają być pokazywane jako normalni, sprawni i uśmiechnięci ludzie, mający swoje zainteresowania. Lubiący tańczyć i dobrze się bawić. Przykładem może być program „ Sanatorium miłości”, gdzie seniorzy nie są obrazowani jako schorowani, narzekający ludzie, siedzący w swoim domu.

Podejmowana jest również walka ze stereotypem polskiej wsi i jej ubogich mieszkańców. Pojawiają się programy przedstawiające wieś w lepszym wydaniu, gdzie mieszkają normalni ludzie, w normalnym zadbanych domach. Przykładem może być „Rolnik szuka żony”. W programie tym widzimy zadbanych panów, ich rodziny, mieszkające w eleganckich domach. Nawet praca w gospodarstwie jest pokazana z lepszej perspektywy. Widzimy zadbane stajnie ze zwierzętami, pojazdy i maszyny ułatwiające pracę. Rolnicy mają swoje hobby i zainteresowania. W prasie czy w internecie zaczynają pojawiać się artykuły obrazujące pozytywne cechy mieszkania na wsi. Wymienia się czyste powietrze, spokojniejszy tryb życia. Statystyki mówią również, że coraz więcej ludzi chce przenieść się z miasta na wieś co jest pozytywnym aspektem.

Pojawiają się również próby pokazania osoby niepełnosprawnej w pozytywnym charakterze. Była wokalistka Varius Manx Monika Kuszyńska wystąpiła w reklamie rajstop. Siedząca na wózku inwalidzkim, ubrana w rajstopy, obok widniał napis „ Adrian kocha wszystkie kobiety” Jest coraz więcej kampanii społecznych takich jak. np. „Otwórz oczy” lub „ Czy naprawdę jesteśmy inni”. Pokazują one niepełnosprawnych w różnych sytuacjach dnia codziennego np. robienie makijażu czy popołudnie z rodziną.

Jeśli chodzi o stereotyp dzikiej Afryki to w ostatnim czasie powstał z inicjatywy 3 poznanianek Agaty, Krysi i Izy projekt „Afrymind”. Chcą w nim powalczyć o zmianę myślenia o tym kontynencie i pokazać prawdziwe oblicze zwłaszcza w edukacji najmłodszych.

Stereotyp głupiutkiej blondynki stopniowo zaczyna spowalniać. Już w filmie „Legalna blondynka” podjęto walkę z wizerunkiem infantylnej, niezaradnej kobiety. W internecie jak i w prasie jest wiele artykułów mówiących o badaniach IQ blondynek, które twierdzą, że ich IQ jest takie samo jak brunetek czy szatynek a czasem nawet wyższe. W radiu powstają audycje, gdzie główną rolę odgrywa blondynka odważna i zaradna. Beata Pawlikowska prowadzi swoją audycję w radiu Zet „ Świat wg blondynki” oraz w radiu Kolor „ Blondynka w podróży”.

Walka ze stereotypami wciąż jest podejmowana. Ostatnio Platforma commerce Zalando postanowiła na wiosnę zrobić coś w tym kierunku. Rozpoczęła kampanię reklamową „ Goodbye stereotypes. Hello Zerotypes” Zalando zachęca do rozmów o szkodliwości stereotypów, które utrudniają wyrażanie siebie. Spot reklamowy przedstawia podróż przez wesołe miasteczko. Jest ona zapętlona. Na początku widzimy stereotypowy obraz lunaparku. Kolejne powroty do tej samej akcji są bardziej nietypowe.

Koncerny Unilever, IPG, WPP, Google, Facebook, Microsoft, Mars i J&J razem z UN Women poinformowały o starcie projektu Unstereotype Alliance. Firmy będą w nim walczyć ze stereotypowym postrzeganiem płci w marketingowych działaniach. Dzięki działaniom reklamowym chcą wprowadzić pozytywne zmiany, które kształtują obiektywne, realistyczne wizerunki kobiet i mężczyzn.

Stereotypy od zawsze pojawiały się w mediach ale na szczęście wzrosła świadomość społeczeństwa, że stereotypy bywają krzywdzące i podejmowane są próby zmiany myślenia i obalenia ich.

Dodaj komentarz